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ONLY：通勤女装，拿下30亿
2022年，天猫服饰展现出坚实的消费基础，高价值人群引领增长。据《2023天猫服饰春夏趋势白皮书》，从天猫服饰消费人群来看，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，占全年比例20%以上，他们尝试不同品牌的意愿强，年购买品牌数10个以上人群占比超70%。
品质时尚人群的服饰消费理念鲜明：品质与实用兼备，不随波逐流，找准适合自己的风格，基于场景变换穿搭，穿搭处处体现生活态度。
3月13日，天猫服饰发布2023春夏4大核心赛道品类：缤纷出游、城市户外、多元通勤、家庭回归，以及4大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑和牛仔回潮。淘宝教育将通过深入解读代表商家案例，希望能为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。（完整白皮书领取见文末）
「缤纷出游」趋势拆解 >> 典型商家：波司登
「多元通勤」趋势拆解 >> 典型商家：ONLY
1. 如何拉近跟年轻一代通勤女孩的距离？
ONLY大概是很多消费者学生时代喜欢的品牌，我们希望设计更多符合年轻人群的产品，目前的拉新策略也从25到34岁人群，转到18到24岁学生、职场新人。
但是要满足中国市场是很不容易的，竞争也非常激烈。受直播，KOL，网红等影响，年轻消费者很少连续几年都会买一个品牌，他们有着多元的穿搭需求。
品类细分：在货品上进行精细化分类，以连衣裙为例，我们会结合秀场趋势，精细化地分类为法式茶歇风，仙女风、复古运动风等。
品牌营销：与NBA、“浪姐”刘恋等展开不同形式的合作，加深品牌“年轻”、“潮酷”的心智，系列活动带来直播间UV300%的增长。
团队年轻化：不断引入95后设计师作为新鲜血液，在面料上，款式上，包括链条细节上都敢于创新。以露背、漏洞的元素为代表的辣妹风单品，在天气尚未完全回暖的时候，已经拿到了月销300-400单的不错表现。
2. 近年，通勤人群穿搭需求发生了哪些变化，你们如何应对？
以前通勤都比较简单，选择相对较少，但现在随着电商直播、社交媒体的繁荣，单一的“舒适通勤”已不能满足消费者的喜好，公众对出勤的妆发、配饰、鞋袜等有了各种新需求。
我们也希望在紧跟时尚、有设计感的基础上，更多设计一些包容性更强的产品，满足大众消费者需求。
我们发现，在中国不同地区，通勤服饰风格也存在差异，比如广东这类城市开放相对较早，气候宜人，通勤人群对连衣裙品类的追求就特别的丰富。北京的上班族更多选择牛仔裤、外套等搭配，冬季的时候，羽绒服也表现的特别好。
3. 对于不同的电商平台，ONLY是如何布局的？
刚做电商那几年，其实不需要什么策略，基本上把产品发布完就能卖。
但这些年，电商竞争越发激烈。这样复杂的环境，对团队运营能力、渠道之间差异化货品管理能力，产品供给能力和内容能力都是极大的考验。
低价电商平台，类似“online的奥莱”，用户心智就是便宜，如果有“三折疯抢”活动，马上会给你流量。
内容电商平台则挂不了这么多产品，但它通过主播的穿搭OOTD，包括场景装修，便于打造爆款和测款。
天猫则是最好的内容阵地，直播最早就是从天猫开始的。我们去年直播是天猫（女装）类目的top4，排名上升5位，取得了很大的进步。我们天猫旗舰店的SKU有4000-5000，有70～80%的产品都会产生动销的。
爆款运营最大的好处就是自然流量比较多，款项（转化率和成交）比较好。以百万新品仙女风纱纱裙为例，我们打造爆款主要分为以下几步：
趋势定位：设计团队平时会做大量的搜寻，设计师们都在了解时尚趋势，比如说秀展、舞台秀，还有天猫的后台数据，找到合适的趋势风格，再对接面料设计。
面料选择：安排十几家供货商，根据需求提供符合的面料。纱纱裙看着质感像欧根纱，但实际上质感轻盈，亲肤，光泽感，穿着体验更舒适，还能穿出清透、“很仙”的效果。
版型设计：我们使用橡筋、车缝、法式泡泡袖等工艺和设计，多元化的打造出仙女裙的风格，A型廓形对身材的修饰和包容度也比较高。
人群定位：这件单品版型宽松，适配度高，我们在圈选客群的时候，发现很多不同年龄层次，不同城市，不同生活方式的人都对这款裙子产生兴趣，能圈选到非常广泛的人群。
线上运营：我们非常注重内容运营，尤其是微详情短视频，纱纱裙的整个视频通过全身效果展示和设计面料讲解，短视频的停留时长超过5秒，非常明显带动了成交。最终，纱纱裙凭借自然流量成为“百万单品”，被行业竞相模仿。
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